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微博入局短视频面对抖音快手还有多少机会

2019-05-15 01:10:05 | 来源: 养生

将短视频作为全年重要任务的微博,年中低调上线了一款新应用。一个月内,微博已释放出数个功能更新,追赶头部玩家。7月3日,微博用户运营总经理陈福云告知新京报,目前仍处于尝试阶段。

微博入局短视频的原因是,从内容分发的角度来看,快手、抖音对用户使用时长的占用已经对微博和腾讯等社交巨头产生影响,与腾讯相比,受困于用户天花板的微博的压力更大。上个季度,腾讯月活用户为7.83亿、为9.89亿,而微博仅4.11亿。

抖音等短视频平台崛起,之所以引发其他平台高度紧张,是因为每一次内容形态的革新都会诞生一批新巨头,同时也会让一些错失趋势的公司逐渐式微,微博高级副总裁曹增辉日前对媒体说,不管对微博还是,这都是一次挑战。

习惯跟随大V玩法的微博,能否适应兴起于草根文化的短视频尚且是个未知数。作为第二波搏斗短视频领域的公司,微博不能算是新手,但在快手、抖音轮番掀起全民追捧后,市场留给微博短视频机会还有多少?

阻击抖音?微博成短视频玩家

陈福云告诉,微博是一个全媒体社交平台,很早就意想到短视频的重要性并且开始积极布局。

2013年7月,微博战略投资了一下科技,并联合推出了秒拍。2014年,微博开始支持用户直接拍摄、发布短视频。后来,双方合作上线了小咖秀、1直播等产品。凭仗微博的流量和明星、KOL(意见)的热捧,小咖秀很快成为爆款。2016年11月,微博参与了一下科技E轮融资,至此累计投资1.9亿美元。

当年第三季度财报会议上,微博CFO余正钧面对多家投行分析师提问时回答,微博的视频和直播业务是通过投资公司进行的,微博允许平台分享内容到微博,平台通过微博流量获得收入,微博准备从中获得分成收益。

但是,随着快手和本日头条系的用户渗透率不断爬升,秒拍与前者相比始终落后一个身位。短视频行业不但希望能够从微博手中抢走广告主和流量,更希望从根本上颠覆微博,抢夺优质的内容生产大V。另一方面,秒拍计划上市,也希望独立发展。

于是,微博开始有意识地打造自己的视频团队。

2017年4月,微博上线具有短视频功能的微博故事测试版,明星和具有一定数量粉丝的红用户成为了首批尝鲜者,普通用户登录后可以看到作者发送的内容。2017年7月正式版上线,随后微博不断为之更新功能,包括贴纸、美颜、音乐、保存和分享等,甚至可以和修改。2018年3月更新后,微博故事引入音乐创意拍摄视频,其玩法规则和抖音越来越像。

同在3月,微博宣布与本日头条停止合作,抖音视频没法直接在微博分享,只能二次跳转。其他内容来源也同样无法直接观看。两个月后,爱动小视频低调上线,用户和内容相互买通,这相当于基于微博的社交关系,将短视频内容独立复制到一个新的运用中。

在一次财报会议上,微博CEO王高飞表示,针对短视频市场的快速发展趋势,微博对相关产品进行了大量调剂,进一步强调了微博故事的互动功能,而在运营层面专注于推广名人和KOL,以此激励普通用户参与。

除爱动小视频,微博还上线并更新了一个用于拍摄短视频的应用,名为随手拍。在运用商店,这款产品被解读为微博故事小视频神器,而产品本身来看,与快手类似。

投资之外,微博自建独立视频团队

短视频竞争已经很激烈,为什么还有玩家入场?答案只有一个,短视频用户观看时长高速增长,甚至超过长视频。

QuestMobile数据显示,2017年1月短视频观看时长是长视频的13.4%,但到年底12月,这一数字增长至54.5%;2018年一季度末,进一步扩大至85.5%。虽然长视频仍有增长,但该机构CEO陈超估计,未来几个月短视频时长或将超过长视频。

在短视频爆发前,快手的率先发力和今日头条的广泛布局,已在很多种玩法上做了尝试,赛道已非常狭窄。见实科技CEO徐志斌表示,新运用的出现是对用户的试探,为未来寻找可能的方向,即使是大平台也要顺着用户的需求变化寻觅路径。

徐志斌说,没有社交络,短视频突起速度慢、成本高,但社会关系不是短视频追求的核心。

微博的危机或就在此。微博不仅是一个一对多的内容传播社交平台,还是一个有媒体属性的内容聚合平台。一名前微博工作人员告诉,从新浪时代开始,公司就由于媒体属性重运营、轻开发。

对微博而言,短视频是其多媒体内容分发的重要一环,不管多晚都要进场。曹增辉曾在微博上表示,2017年短视频商业化爆发,这一时间进入并不算晚,而2018年将是短视频行业的变革之年。

由于入股一下科技,微博在短视频大战中从未缺席。从一下科技手中收购具有视听牌照的公司酷燃,也拿到了今天短视频行业重要的一张准生证。

微博不断追加对一下科技的投资,但直到E轮后才发现为难。对两家公司而言,一下科技已深深绑定微博,难以再通过其他途径获得新的靠山,而微博只有通过收购才能变现。

但微博已经很难通过收购去掌控一下科技。经过2016年E轮融资后,一下科技估值已达30亿美元,而截至上一财年,微博流动资产仅约为20亿美元,而前两年更是只有5亿美元左右。这意味着,如果强行收购,必然造成微博很长一段时间的现金流紧张。更重要的是,一下科技创始人韩坤当时并未想放手。

然而,无论是传统门户,还是创业公司,只要参与到内容分发,就必须将自身做到且具有垄断优势,尤其是当其收入来源单一,风险也就更大。微博便是如此,其广告收入在上一季度已增长至19.16亿元,占总营收的86.6%。

入局短视频没法依靠外部,微博就必须转向内部。多位业内人士向证实,2016年前后,新浪就已开始筹建自己的视频团队,不过该团队极其低调。不只是微博,百度、阿里巴巴也已开始低调部署短视频产品。

微博短视频还有多少机会?

本来微博短视频的计划很低调。但在2018年6月,有友发现了这一款产品,并在微博上调侃:就问抖音怕不怕。爱动小视频官方微博转发回应,我们做着玩的。也就是说,投资不能解决微博对短视频的焦虑。

社交络已是视频类运用主要的用户渠道来源,徐志斌告诉,虽然微博受益于小咖秀等应用推动了用户消费视频的时长和次数,但这并没有完全占住用户时长。

在陈超看来,中国互联经济的人口红利并没有如外界呐喊的那样在2016年就已出尽,而是分解为若干个小红利,对应着市场发展的浪潮也逐渐划分。目前来看,4G络的普及、三四线城市的下沉都是小红利的体现,为企业带来新的用户。

对企业而言,投入多少资源,将决定一款产品取得用户的多少。这是微博和腾讯等在短视频上发展缓慢的原因,也是抖音追逐快手的关键。

QuestMobile监测到的数据显示,2017年6月,快手的月活跃用户是1.47亿,是抖音的12倍、西瓜视频的6倍、火山小视频的15倍。但2018年初,本日头条将资源完全向抖音倾斜后,1月的月活用户是7600万,到2月就增长至1.22亿。

从整体用户规模来看,快手已累计2.5亿月活用户接近峰值,头条内部不断导流、去重月活用户规模也已达到4亿左右,对比中国互联公司,百度和微博的月活也在4亿左右。也就是说,无论有没有BAT,快手和抖音的增速都将会放缓。

对比抖音与快手的体量,目前微博、微视市场份额尚不足以参与竞争。QuestMobile数据显示,率先发力的微视借助腾讯系资源,目前月活用户约为抖音的十三分之一,也就是不足200万。微博因为刚刚发布,统计机构还没有将其纳入统计。

但这并不是说微博短视频没有机会。抖音追赶快手时,用户日活数也相差悬殊,其背后的关键就是资源的转移。转移背后尽管不只是公司战略的决策,也有政策监管环境日益严格的影响,但关键还是流量,这对拥有社交流量的微博和腾讯来说并不是问题。

对快手和本日头条系而言,有业内人士告知,产业收购、合并是增加用户的重要机会。此前陌陌月活保持在8000万,合并探探后,该数字突破了1亿。可以看到的是,今日头条已大量购买流量且在内部相互导流,其体量已与百度相近。

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